研究显示，今夏世界杯的104场比赛中，观众接触到近6.6万次不健康食品和饮料品牌的广告，同时酒类及博彩市场的宣传也显著增加，相关品牌标识一共占用了39.3小时的比赛画面。布里斯托大学与牛津大学的联合研究指出，电视观众在赛事期间几乎无法避免不健康食品广告的侵扰，包括可口可乐、麦当劳、Powerade等品牌，这些品牌的露出频率占到了所有品牌露出的70%以上。研究主要集中在场边及球场内部广告，未考虑不同地区的电视播放时间。
此外，博彩和预测市场的广告也频繁出现在转播画面中，标识出现了近16000次，累计曝光时间达4.2小时，占比赛直播时间的2.4%。研究指出，国际足联的商业战略似乎对不同国家的法律及许可制度缺乏考虑，曝光较多的博彩品牌，如Betano，仅在约20个国家获得经营许可，却在超过220个地区进行转播。
国际足联为其广告策略辩护，称其合作伙伴受到治理和合规体系的约束，并表示将在未来周期内实现140亿美元的收入，主要用于支持全球足球运动和相关社会项目。然而，研究者强调，在全球儿童肥胖和相关健康问题日益严重的背景下，此类不健康品牌的营销不应在全球最大的体育平台上持续扩张。
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